自社群媒體興盛以來，隔三差五就會出現炎上事件、品牌抵制、人設翻車。有些爭議很快就過去，有些卻會延燒好幾天，甚至道歉了也未必能平息。憤怒的網友一人一句抵制，就可能讓原本有頭有臉的人被社會「取消」；有些人即使沉寂一段時間後再出現，也仍然會被翻出舊事重新批評。
但為什麼有些事件像犯了天條一樣惹眾怒，有些卻只是小吵小鬧，或是雷聲大雨點小呢？你有想過是哪些原因促使人們加入抵制行動，讓事情「燒起來」嗎？
潘令妍老師與李姿瑩老師在〈Beyond the unfollow button: Navigating social media influencer boycotts in the digital marketplace〉中探討了這個問題。文中以「杯葛」（boycotts）描述近年社群媒體上，網紅因違反粉絲所相信的倫理與道德標準，引起群情激憤而受到抵制的現象，並援引「投入—限制模型」（Dedication–Constraint Model），解釋這類抵制動員如何形成。
這個模型認為，人們在參與抵制行動之前，既在投入因素（Dedication factors）上，評估了推動抵制能否產生符合自身價值的效益，也在限制因素（Constraint factors）上，考量了可能產生的風險將會形成甚麼樣的阻礙。
據此，本研究提出了相關假說，試問人們是否會在投入層面上評估以下三種考量，因而更願意參與抵制：
1️⃣、參加抵制，對您來說重不重要？（Personal Importance）
2️⃣、我認為抵制有沒有效？（Perceived boycott efficacy）
3️⃣、我的朋友對那些不抵制的人是否會批評？（Peer pressure）
相對的，本研究也想了解人們在考量限制層面時，會不會因為以下三種因素，而比較不想參與抵制：
1️⃣、抵制對人的傷害風險有多深？（Personal boycott vulnerability）
2️⃣、參與抵制我會不會有成本損失？（Boycott cost）
3️⃣、我會不會同情被抵制的對象？（Empathy）
進一步，研究也想驗證抵制意願（Boycott intention）是否真的會轉化為各種形式的實際行動（Diversity of boycott actions），以及參與抵制的人數規模（Preceived boycott size）是否調節了前述的所有因素？
研究使用了 #台灣傳播調查資料庫 第二期第五次的面訪資料，採用偏最小平方結構方程模型（PLS-SEM）進行路徑分析，驗證前述假說。研究結果發現：
🔎 個人重要性（Personal Importance）是最強的預測因素。也就是說，當民眾覺得某個事件和自己重視的價值或生活經驗愈有關，就愈可能加入抵制。其次，同儕壓力（Peer pressure）同樣顯著，說明抵制行為也會受到社群圈期待與群體規範影響；民眾若相信自己的參與能和他人一起產生改變，就更容易採取行動。再者，感知抵制有效性 （Perceived boycott efficacy ）也有顯著影響。另一方面，研究原本預期會約束抵制意願的三種因素：個人風險、抵制成本與同理心，在模型中對抵制意願都沒有顯著影響。
🔎 研究也證實，民眾的抵制意願愈高，就愈可能採取抵制行動。根據傳播調查數據庫的問卷，這些行動包含：「取消關注他們的粉專或帳號」、「拒絕觀看他們的發文或影音」或「在網路上留言或發文指責他們 」。
🔎 那麼「大家都在抵制」有沒有影響呢？研究發現，抵制規模會調節部分因素和抵制意願之間的關係。令人意外的是，當人們覺得抵制規模較小時，同儕壓力對抵制意願的影響反而更強。 而當抵制規模較大時，抵制的成本損失對行動意願的負面影響會被削弱；個人感知到的抵制風險愈高，對行動意願的負面影響則會增強。
#S編
這個結果其實能在一定程度上解釋台灣幾起較受矚目的炎上事件。
選擇觀看甚麼樣的媒體反映了個人的價值觀，故而人們追蹤的網紅往往也和自己擁有相同的信念。因此，若網紅的人設翻車，觀眾感受到的不只是「他說錯話」，而是「我以為他也重視的事情，原來只是一種表演」。例如：曾以自律、極簡生活為特色的網紅 NanaQ 便曾被網友抓包，發現影片中出現許多不符合其環保提倡的物品，被網友認為表裡不一。而她之所以遭到抵制，不單純只是違反了個人形象，更是因為此舉背叛了觀眾想要效仿的生活方式。
此外，「抵制是否有效」也經常是人們在意的問題。雖然不乏有人會對抵制行動潑冷水，認為名人只消隱匿一段時間，風頭過了就又能復出，但因為抵制而失去商業利益的案例確實存在。例如，統神張嘉航便曾以輕蔑的說詞評論藝人黃子佼所涉及的兒少性剝削案件，引發輿論反彈，隨即便失去了多項工商合作。這類案例讓人們相信：抵制不是只有情緒宣洩，也可能真的造成影響。
除了網紅炎上事件， Risu 私密影像外流社團之所以能受到抵制，或許也和同儕壓力有關。該社團開始被公眾討論後，有許多人紛紛在網路上表示：「自己的伴侶也有加入這些社團，非常令人失望」，人們也開始意識到自己的家人朋友可能就是受害者，這才開始有更多人提倡：「不要加入、不要觀看、不要轉傳」，讓抵制行動透過身邊的朋友持續擴散。
上述這些例子是從人的角度出發，但如果回到事件本身，你是否也曾注意到，有些事很快就被大眾遺忘，有些事卻會一再被翻出來「燒」呢？
這篇研究其實還做了第二個實驗，進一步探討不同事件類型是否會改變抵制規模的效果。如果你對社群媒體上的抵制行動有興趣，不妨點擊下方連結觀看原文，也可以到我們的線上統計分析平台調出這篇研究使用的問卷題項，與性別、年齡、使用的社群媒體類別等其他問項做交叉比較，看看是否有新的發現喔！😀
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原文連結：Beyond the unfollow button: Navigating social media influencer boycotts in the digital marketplace
